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littelfuse保险丝, -看2019百头腾如何抢道AI媒体

来源: 发布时间:2019/1/27 14:09:00 浏览点击数:12

  摘要:一个靠汽车经销商起家的垂直网站当羽翼渐丰时,居然想依靠垄断来侵食。在运通内部邮件宣布暂停与汽车之家合作后的第二天,运通汽车集团总裁李竑发了一条这样的微博,一场汽车经销商抵制汽车之家的封杀门愈演愈烈。 事情的起因是汽车之家提高了2019年与经销商合作的相关费用。按照其2018年Q3财报...


  "一个靠汽车经销商起家的垂直网站当羽翼渐丰时,居然想依靠垄断来侵食。"在运通内部邮件宣布暂停与汽车之家合作后的第二天,运通汽车集团总裁李竑发了一条这样的微博,一场汽车经销商抵制汽车之家的"封杀门"愈演愈烈。


从汽车之家遭封杀,看2019百头腾如何抢道AI媒体

  事情的起因是汽车之家提高了2019年与经销商合作的相关费用。按照其2018年Q3财报测算,汽车之家面向经销商的推广服务营收占到总营收的45%,绝对是其支柱业务。


  事实上,"封杀门"不过是压倒骆驼的最后一根稻草:2018年汽车销量30年来首次下跌,勒紧裤腰带的广告主们再也难以忍受媒体的侵食。


  不仅如此,在各种新媒体形式风起潮涌的今天,垂类媒体平台前端流量收窄,流量质量下降已经是业内的共识,有经销商表示:"汽车之家、易车、太平洋、爱卡这些网站贵就算了,现在流量少就开始造假。一个月收到2000条线索,有一半都是假电话、空号或大量根本没留信息的客户。"


  "封杀门"只是汽车垂类媒体与广告主矛盾的小范围试爆,在AI深度介入媒体的今天,传统媒体营销不精准、不可监控的顽疾不再被广告主容忍。不难预想,"封杀门"之后垂直媒体的楚歌就要响起。


  垂类媒体衰弱 头部账号的二次迁徙


  汽车之家成立于PC时代的鼎盛时期。在遥远的2005年,只有24岁的李想带着4个人的团队每天工作14个小时,其他网站试驾一周后才发布文章,只有汽车之家做到当天发,文章、图片全部原创。两年后,汽车之家成了同类网站中的流量王,风头不弱于今天的抖音、快手。


  不论形态如何改变,优质内容永远是媒体的基础,而内容依靠的是高水平的创作者。移动互联网的兴起,首先将创作内容的权力分散到几乎所有人手中,只要你能写出好文章,拍出好图片,越来越没有人在乎你是否受雇于某家知名媒体。


  2016年李想离开汽车之家时,今日头条和微信公众平台都已经创办了4年之久。彼时,微信公众号已经成为全网最重要的内容平台,今日头条也为众多创作者提供了规模化的流量,大量优质创作者离开垂类平台,转战微信和头条。


  相比之下,汽车之家的泛汽车领域自媒体内容及服务平台"车家号"直到2017年才推出,显然已经跟不上脚步。


  头部创作者流失给汽车之家带来了重击。距离2016年仅仅两年时间,汽车之家的内容质量已经下滑到让很多网友难以接受的地步:更新速度变慢,论坛里一片祥和,成了软文的天下,网友吐槽称汽车之家简直成了"车托之家"。


  掉队的不只是汽车之家,易车的泛汽车领域粉丝经济平台"易车号"同样是在2017年推出。可以说,在内容创作权力转移的过程中,老牌汽车垂类媒体集体失声。


  对比汽车之家"封杀门",最近的另两则新闻更加耐人寻味:一是汽车头部节目38号车评中心宣布,与今日头条旗下懂车帝APP开展全面合作,节目将在懂车帝平台上首发48小时;二是百度在月初的汽车行业峰会上宣布,百家号与140余家汽车类MCN及头部汽车媒体成立"百家聚势-产媒联盟"。可以看出,近几年风头正盛的信息流平台都在加紧内容生态的建设,越来越多头部创作者从传统媒体迁徙到微信公众平台,如今又在进行向信息流平台的集体迁徙。


  垂类媒体正在失去内容分发的权力


  2012年8月,微信公众号和今日头条几乎同时上线,然而两者的逻辑完全不同。


  在传统门户时代,专业编辑掌握内容分发的权力,媒体让用户看什么,用户就会看到什么。微信公众号则要求用户凭借自己的兴趣主动关注,而且流量的保持依赖于用户的持续兴趣,这种机制在2014年到2016年达到高峰,随后已经显露出疲态:从2017年开始,微信公众平台的平均阅读数出现明显下降。


  事实上,不论是传统垂类网站还是微信公众平台,内容的传播都高度依赖用户的主动行为,只有当用户对某一个内容或某一个媒体足够关注,才会实现内容传播。而对于大多数用户来说,只有想要买车的时候才会关注汽车垂类媒体,买完车就不再需要。这就会造成两个问题:


  1)无法更迭老化用户;


  2)无法触达大量存在潜在购买意愿的用户。


  与微信的逻辑不同,今日头条通过记录用户的行为,利用算法主动推送用户可能感兴趣的内容。这种被称为"信息流"的形式大幅度降低了对用户主动行为的要求,本质上是把内容分发的权力交给了算法和用户。


  如今,信息流已经成为内容平台的主要模式,这种从用户角度出发,更加依赖技术的模式吸引了百度等众多玩家入局,连微信都在最新版本中增加了"好看"功能,即使张小龙不愿意承认,新推出的"看一看"已经非常类似于信息流。


  一组数据就能看出垂类媒体与信息流平台的差距:汽车之家在去年曾公布的DAU为3300万,第三方公布的12月数据不到1100万。从下图可以看出,汽车之家已经是汽车垂类中,活跃度最高的平台。而百度近期公布的数据显示,百度平台上聚集的汽车用户就达到4100万,而且人群标签自动迭代,不必担心用户老化的问题。


  数据来源:Questmobile


  信息流市场三巨头留给新玩家的机会越来越少


  很多人都还记得,当年直播行业"千播大战"的盛况,然而这种情况却并没有在如今同样火爆的信息流行业重演。经过几年的发展,在资讯品类中,DAU过亿的只有腾讯、百度和头条三家,其他平台都被遥遥甩在后面。


从汽车之家遭封杀,看2019百头腾如何抢道AI媒体

  腾讯系包含腾讯新闻和QQ浏览器。数据来源:questmobile


  百度在2016年才驶入信息流赛道,在三家中起步最晚,却能够在短短两年时间里进入第一梯队,背后是百度的AI实力及搜索基因。


  在算法掌握分发权的今天,资讯平台要理解用户,理解文章,数据是重中之重。百、头、腾分别拥有庞大的APP矩阵,微信的用户时长惊人,百度旗下的爱奇艺、地图、贴吧以及信息流提供了丰富的用户维度,这些不仅是传统垂类媒体不具备的,一点资讯、趣头条等众多信息流新势力也难以企及。


  当然,并非拥有庞大的数据就能做得成信息流,搜狗、360同属搜索赛道,抓住信息流风口的却只有百度一家。这一方面是因为百度向AI的全面发力,为信息流崛起提供了技术保障,另一方面则是因为百度将搜索基因灵活运用于信息流的算法中,通过搜索获得更加接近用户真实意图的数据,再赋能到信息流的推送中。


  另一个值得关注的动态是,2018年,三家正在视频化和小程序两个方向上对齐。


  Questmobile本月底发布的《中国移动互联网2018年度大报告》显示,媒介的变迁改变了资讯的呈现形式同时带来了价值的转移,从图文到视频再到微视频,短视频广告的增长率已经超过信息流广告的整体增长率,成为信息流广告最重要的组成部分之一。

  头条无疑是在视频化方面起步最早且最成功的一家,腾讯和百度也都意识到,视频已经成为用户最喜爱的内容形式,腾讯微视和百度好看视频也都在2018年迎来了几何级增长,其中好看视频是所有视频产品中增速最快的一个,被Questmobile列为全年用户规模飙升TOP10。


  百度在短视频领域的发展,是依靠其AI和算法优势,通过技术化的运营手段,与内容生态深度建设,是典型的超级平台"用户增长论"。


  小程序方面,继腾讯之后,百度和头条也纷纷在2018年上线了各自的小程序产品,在流量红利减退的当下,瞄准了存量流量的深度运营。


  三家小程序和短视频的迅速发展,都体现出超级平台在综合实力和短期爆发力上的巨大优势。可以说,以百头腾为代表的超级平台依靠多年的积累和敏锐的判断,用技术和数据能力将信息流打造成为一种新型的"AI媒体",也为自己挖出了极深的护城河。随着AI在媒体行业的深度应用,巨头的地位将越来越不可撼动,留给新玩家的机会也将越来越少。


  AI推动媒体行业产生马太效应


  《中国移动互联网2018年度大报告》显示,新闻资讯行业"马太效应"增强,新增用户主要集中在TOP 5平台;资讯信息流市场仍保持"两超多强"格局,百度和今日头条在用户规模和粘性方面各自领先。


  对于广告主来说,信息流广告自然地融合于平台内容,与用户的兴趣点或者意图高度相关,以不破坏用户体验的姿态激发用户兴趣,本身就更优于其他广告类型。


  在众多信息流中,超级平台的产品依靠更强的AI和数据能力,可以更加精准地触达并洞察TA,其所涵盖的目标人群也更广,这些都是传统垂类媒体所不具备的,也是广告主不能错过的新一波红利。


  可以说,AI和大数据技术在媒体中的深度应用,正在推动媒体行业进入强者恒强,赢者全拿的局面。艾瑞数据显示,2018年中国信息流广告市场规模预计将达到1173.5亿元,增长势头持续迅猛,预计到2020年规模将达到2754亿元。艾瑞认为,信息流广告硝烟弥漫,今日头条、百度和腾讯已经成为第一梯队的三大玩家。


  根据去年9月的媒体报道,今日头条的广告营收有望达到290亿,百度财报虽然没有披露具体数据,但Q3财报中显示,网络营销收入同比增长18%,其中信息流是业绩亮点。据此推算,仅百度、头条两家就占据了数百亿的市场份额,信息流广告市场马太效应明显。


  结语:


  内容质量滑坡,用户老化,流量下降……广告主对于传统垂类媒体的不满久已有之,"封杀门"不过是一次小规模试爆。


  与此同时,超级平台正在用AI和数据为媒体场筑起高墙,高墙之外四面楚歌,高墙之内红利汹涌。汽车行业已经迎来30年来的首次下滑,寒冬已至,对广告主来说,唯有红利可以取暖。